my kingdom for a toy

Pour rappel, Mattel récupère en 2017 la licence Jurassic world précédemment exploitée par Hasbro. Les premiers produits dérivés font leur apparition en avril 2018, juste avant la sortie du film au cinéma. Trois ans plus, le bilan est impressionnant : des centaines de références réparties sur cinq chartes graphiques : Jurassic world, Legacy (un hommage à la trilogie Jurassic Park), Dino rivals, Primal attack et Camp Cretaceous (en référence au dessin animé diffusé à partir de 2020). Il faut ajouter à cette liste la « Hammond collection ». Le fabricant fait le choix de renouveler constamment son offre, abusant parfois des variantes de peinture et autres remodelages. Cette stratégie « offensive » s’avère payante. Peu d’observateurs anticipent le succès de cette gamme, de même que son étonnante longévité, surtout après l’échec d’Hasbro.

Fin 2021-début 2022, l’industrie cinématographique américaine tourne au ralenti suite à la pandémie de Covid-19. La sortie du troisième épisode de la trilogie (Jurassic world : Dominion) est repoussée au mois de mai 2023. Ces aléas ne semblent pas perturber Mattel qui poursuit son exploitation de la licence. Vers avril 2021, le fabricant inaugure une nouvelle charte graphique, la dernière avant le passage à Dominion. Alors que Camp Cretaceous est toujours diffusé sur Netflix, il ajoute sur l’emballage un énième slogan « maison » : « Dino escape ».

D’une rare beauté, l’illustration met en scène une jungle luxuriante baignant dans une lumière ouatée. La source de cette dernière demeure cachée, évoquant l’aube ou bien le crépuscule. Une clôture brisée s’étale au premier plan, parfois dissimulée derrière le jouet. Elle renforce habilement le concept d’évasion (« escape ») et permet à Mattel de justifier son slogan. L’environnement décrit renvoie immanquablement aux îles paradisiaques, principal décor des films.

Au sein de la gamme « Dino escape », le packaging évolue. Sur les premières vagues, le titre « Camp Cretaceous » cohabite avec la formule en question. Cette dernière bénéficie de caractères plus gros, donc plus visibles. Le héros principal du programme (Darius) est présent sur le bandeau cartonné, de même que le Carnotaurus au crâne ensanglanté vu dans la série. Enfin, l’illustration repose sur un ciel bleu et orangé.

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Sur les vagues de produits suivantes, la marque « Camp Cretaceous » disparaît au profit du seul slogan « Dino escape ». Elle subit le même sort que le titre « Jurassic world », écartée des emballages précédents au profit des formules « Dino rivals » ou « Primal attack ». Le portrait de Darius est également supprimé, de même que le Carnotaurus, remplacé par Blue. Enfin, la couleur du ciel vire au jaune.

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Au niveau des jouets, Mattel conserve ses lignes de produits antérieures, certaines faisant l’objet d’une nouvelle dénomination. Ainsi, les gammes « Attack pack », « Savage strike » et « Soundstrike » deviennent respectivement « Wild pack », « Fierce force » et « Roar attack ». Les collectionneurs gagnent au passage une poignée de dinosaures inédits au milieu des sempiternels repaints et autres remodelages.

Vers mi-2022, la gamme « Dino escape » clos de manière temporaire l’exploitation de la licence Jurassic world. En effet, après une pause de quelques mois, Mattel reprend en 2023 son rythme de production effréné à l’occasion de la sortie de JW Dominion. En dépit d’un accueil très mitigé, voire calamiteux, ce troisième film offre au fabricant américain l’opportunité de lancer un nouveau cycle de jouets liés à l’univers des dinosaures, faisant de cette gamme l’une des plus larges de ces cinquante dernières années.