my kingdom for a toy

Inspirée des écrits de Mickael Crichton, la trilogie Jurassic Park met en scène les premiers dinosaures en images de synthèse dans les années 90. La technologie numérique supplante 70 ans d'animation image par image, procédé mis au point par le pionnier Willis O'Brien dans les années 1920 et perfectionné par son disciple Ray Harryhausen. Malgré le succès des films, les dinosaures disparaissent ensuite des écrans jusqu'en 2015. La franchise est alors réactivée sous le titre Jurassic world (JW).

Réalisé par Colin Trevorrow, le premier JW constitue une immense déception : scénario balisé, personnages caricaturaux, morale douteuse... Bref, un sujet au potentiel sous-exploité s'achevant dans l'ennui le plus total. Le long métrage fait néanmoins un triomphe au box-office mondial, réalisant plus d'un milliard et demi de dollars de recettes. En matière de jouets, la licence est confiée à Hasbro qui conçoit une gamme tout aussi décevante. Par chance, Mattel prend la relève pour JW2. Cette suite, à l'image des produits dérivés, s'avère surprenante et pour tout dire excellente. Elle constitue de loin le meilleur épisode de toute la saga Jurassic Park/world. Sa réalisation est confiée à Juan Antonio Bayona, le cinéaste espagnol de L'orphelinat, The impossible et A monster calls, soit un ensemble d'oeuvres à l'atmosphère globalement très sombre. Tout au long du film, on devine la présence d'un auteur capable d'insuffler un peu de vie et de personnalité à un blockbuster tristement calibré, avec notamment quelques séquences subversives sur les dérives du capitalisme et de la science. En outre, le bestiaire préhistorique se révèle aussi abondant que réussi.

Pour accompagner JW2, Mattel élabore une gamme variée de dinosaures dont la majorité bénéficie d'un design soigné. Le nombre de références ne cesse d'augmenter au fil des mois, preuve de l'intérêt et du succès auprès des consommateurs. Les modèles, présents dans les films ou non, ainsi que les variantes de peinture et d'emballages s'accumulent à la grande satisfaction des amateurs de dinosaures. Seule ombre au tableau, la distribution chaotique des produits Mattel ! Les collectionneurs du monde entier doivent faire preuve de patience et de persévérance pour réussir à mettre la main sur les jouets JW2. Volumes réduits, arrivages irréguliers, modèles uniquement disponibles en import... De nombreux obstacles se dressent. C'est à croire que Mattel ne tient pas à vendre ses créations.

Diffusée entre mai 2018 et début 2019, la première vague de produits dérivés s'appuie sur une charte graphique précise. Elle repose tout d'abord sur un habillage gris recto-verso. Cette couleur n'est pas choisie au hasard. Elle provient directement du logo du film. Ce dernier constitue d'ailleurs une déclinaison de la célèbre affiche iconique inventée dès 1993 pour Jurassic Park : dans un cercle, le squelette d'un buste de T-rex avance de profil au-dessus du titre. Les produits dérivés du deuxième long métrage sont siglés "Jurassic world". Ils ne font curieusement pas référence au sous-titre de l'épisode ("Fallen kingdom"), peut-être pour installer une continuité avec le précédent volet.

Ensuite, on retrouve le volcan en éruption et son ciel orangé. Ce visuel sert de fond à l'ensemble des packagings, à l'exception toutefois de l'Indoraptor (voir dans JW2/ Charte graphique JW/ article "Dinosaures grand format").

Le Suchominus devant le volcan

L'indoraptor devant un ciel nocturne et pluvieux

Enfin, le visage du héros, l'acteur Chris Pratt, et le raptor "Blue" figurent en évidence dans l'angle gauche des boîtes.

Mattel lance simultanément plusieurs lignes de produits, ce qui dénote d'emblée une certaine ambition pour la licence : blind bags (sachets opaques contenant une petite figurine mystère), personnages ou dinosaures en blister, dinosaures battle-damaged, Roarivores, dinosaures grand format, véhicules (voir articles séparés consacrés à ces sujets)...

Blind bag

Dinosaure en blister

Dinosaure battle-damaged

Roarivore

Dinosaure grand format

Personnage en blister

Comme on le voit, le fabricant utilise des formats d'emballage variés. La majorité est cependant conditionnée en boîtes ouvertes (open box) : on peut ainsi toucher les jouets et tester les effets sonores dont certains sont pourvus. Ce packaging s'avère également plus économique, étant donné l'absence de rhodoïd.

Vers février-mars 2019, le fabricant renouvelle entièrement le design de ses produits. L'habillage gris et le volcan sont abandonnés au profit d'un dégradé rougeoyant auquel s'ajoute une touche de noir. Ce visuel plus sombre confère aux jouets un aspect "inquiètant". La photo "Jurassic world" et son T-rex restent en place, de même que le visage de Chris Pratt. Par contre, le raptor "Blue" est remplacé par deux autres dinosaures : un Triceratops et un T-rex. Enfin, la gamme adopte un nouvelle dénomination : "Dino rivals".

Les produits dérivés conçus par Mattel à l'occasion de JW2 obtiennent un succès aussi mérité qu'inattendu. Ils envahissent les rayons en mai 2018 et restent présents jusqu'à Noël grâce aux nouveaux arrivages, même si la distribution s'avère souvent anarchique. Début 2019, le merchandising aurait logiquement dû s'interrompre alors que le film achève sa carrière commerciale sur supports numériques (dvd, blu-ray, UHD, VOD...). Mais, contre toute attente, le fabricant décide de poursuivre l'exploitation de la licence, encouragé par des volumes de vente conséquents. A cette occasion, la charte graphique "Jurassic world" est abandonnée au profit d'un nouvel habillage et d'un slogan "Dino rivals".

La gamme Dino rivals commence à être diffusée à partir de février 2019. Le design choisi pour les emballages se révèle globalement plus sombre que le précédent, conférant aux jouets un aspect presque "inquiétant". Le premier changement porte sur les couleurs. Le motif gris issu du logo "Jurassic world" disparaît. Il est remplacé par un dégradé qu'on peut qualifier de "rougeoyant" s'étalant sur l'ensemble du packaging. L'image du volcan est également supprimée, même si elle demeure de façon "subliminale" avec ces teintes rappellant l'éruption. Le nom du produit est souligné par une bande noire.

Le deuxième changement concerne les personnages illustrant la boîte. Chris Pratt, le héros masculin de la saga, reste en place. Il bénéficie d'une nouvelle photo. Bryce Dallas Howard, dont le rôle est tout aussi important, n'est toujours pas représentée. Quant au raptor "Blue", il est remplacé par deux autres dinosaures : un Triceratops et un T-rex.

Le troisième et dernier changement affectant l'emballage s'avère de loin le plus significatif. Il s'agit du slogan Dino rivals inventé par Mattel. Ecrit en lettres majuscules, il apparaît en évidence alors que le logo officiel du film et son titre sont relégués dans un coin de la boîte. L'image du crâne du T-rex est toutefois reprise derrière la figurine, cette fois-ci dans une version orange grand format.

A travers la formule marketing Dino rivals, Mattel s'efforce de rendre ses produits "indépendants" de la saga JW, d'où la relative discrétion du logo officiel sur les emballages. Le slogan se pose ainsi en titre alternatif une fois l'engouement pour le film terminé. Par ailleurs, il permet de relancer l'intérêt des consommateurs et justifier la création de nouveaux jouets. J'ignore la signification précise de l'expression Dino rivals. Il pourrait s'agir d'organiser des duels de dinosaures... Mattel ressuscite au passage le principe des cartes "collector", un concept déjà en vogue du temps de Jurassic Park en 1993. A chaque dinosaure correspond une carte avec un dessin et un graphique montrant la force, la vitesse, l'intelligence et la férocité de l'animal.

Mattel maintient la plupart de ses lignes de produits antérieures (blind bags, blisters, dinosaures battle-damaged ou grand format, etc...) et développe de nouveaux concepts. La fabricant multiplie ainsi les références tout en conservant les qualités qui avaient fait son succès en 2018 (espèces originales, design soigné...). Il s'affranchit un peu plus du film, la plupart des modèles étant absents de l'histoire. A côté des inédits, on trouve un nombre important de repaints, ainsi que quelques rééditions sous le nouveau packaging. Cette effervescence autour de la licence JW constitue évidemment un attrait pour les collectionneurs en quête de nouveautés ou de variantes.

Ce tableau idyllique doit toutefois être nuancé sur deux points. Le premier n'est pas nouveau : il s'agit de la distribution chaotique des produits Mattel. Pour une fois, le problème n'est pas propre à la France mais touche l'ensemble des marchés, y compris les Etats-Unis. Difficile de connaître les raisons de ce phénomène qui semble s'aggraver en 2019...

Le second sujet est nouveau. Il concerne la peinture des dinosaures Mattel. Les couleurs sont appliquées à l'aide de machines et non de façon manuelle. De ce fait, les motifs se limitent bien souvent à des taches arrondies aux contours pixelisés, sans nuance ou dégradé. Le résultat finit par devenir répétitif et donc lassant. Afin de pallier ce défaut, le fabricant a tendance à multiplier les couleurs vives au détriment du réalisme. A l'avenir, il serait opportun d'abandonner l'usage d'une peinture mécanique, option qui n'est pas envisagée pour le moment...

En janvier 2020, après un an et demi de succès, Mattel aurait pu se détourner de la licence en attendant la préparation du film suivant intitulé Jurassic world : dominion. Mais il n'en est rien. Le fabricant poursuit ses créations et élabore à cette occasion une troisième charte graphique. Exit la marque Dino rivals, place à "Primal attack" (voir article suivant ) !