my kingdom for a toy

Adaptés des romans de Tolkien, les trois épisodes du Seigneur des anneaux (The lord of the rings/LOTR) sortent respectivement au cinéma en décembre 2001, 2002 et 2003. Ils sont réalisés par Peter Jackson, cinéaste néo-zélandais à la réputation jusque-là confidentielle (des films d'horreur trash au bouleversant Heavenly creatures). En parallèle, la société américaine Toy Biz obtient une licence pour produire des jouets inspirés de la saga LOTR.

Commençons par un peu d’histoire. En 1988, l’entreprise canadienne Charon Toys s’installe aux Etats-Unis dans des circonstances qui demeurent confuses. A cette occasion, elle change de dénomination sociale et devient ToyBiz (en un seul mot). La société parvient à décrocher une licence pour produire des jouets issus de l’univers DC. Deux ans plus tard, elle perd les droits au profit de Kenner. ToyBiz se rapproche ensuite de Marvel. L’éditeur traverse une grave crise financière, une situation qui paraît surréaliste aujourd’hui. Afin d’éviter la faillite, les deux entités décident de fusionner. En 1998, la nouvelle structure prend le nom de Marvel Enterprises dont Toy Biz (cette fois en deux mots) devient une filiale.

En 2001, Marvel Enterprises confie la production de certains jouets à un fabricant Honk-Kongais : Toy Biz Worldwide limited. Les packagings LOTR portent la mention "Toy Biz, a division of Marvel Enterprises, inc" et non pas "Toy Biz worldwide limited". Ils ne sont donc pas concernés par cet accord.

Pour information, la marque Toy Biz disparaît fin 2006, remplacée par Marvel Toys. Peu après, Marvel Entertainment cédera les droits d’exploitation de son catalogue à Hasbro, précipitant la chute de sa filiale qui cesse toute activité en 2007.

La commercialisation des jouets LOTR Toy Biz démarre en novembre 2001, un mois avant la projection de The fellowship of the rings (FOTR). Elle se poursuit à un rythme soutenu jusqu'à fin 2005-début 2006, période marquée par l'arrêt définitif de la production. Dans l'intervalle, le fabricant développe une vaste gamme de figurines au format 7'' (17-18 centimètres). Ces jouets possèdent de nombreux points communs avec la première collection Star wars conçue par Kenner (période 1977-1985) en raison de l'accumulation de références, variantes (jouets et boîtes), rééditions, le tout sur plusieurs années. En parallèle, Toy Biz tente de développer des personnages aux échelles 10'' et 12''. Mais ces produits restent marginaux et se soldent par un échec aussi bien qualitatif que commercial.

Au niveau du packaging, on distingue deux périodes de production. La première, qui s'étale de novembre 2001 à début 2004, correspond à la diffusion de la trilogie en salles. Elle est marquée par l'utilisation d'un blister au design original, à savoir un rhodoïd en forme de demi-ovale. Les anglo-saxons désignent cet emballage sous l'expressioin "half moon" (demi-lune) que je trouve inappropriée. En effet, le visuel de la boîte me paraît beaucoup plus marquant que sa forme. Ainsi, une reconstutition digitale de l'anneau délimite le cartonnage autour de la figurine, formant un cadre particulièrement astucieux. Je préfère donc employer l'expression de blister "anneau".

La seconde période de production, post-cinéma, surfe sur le succès de la trilogie avec le triomphe début 2004 du troisième volet aux Oscars, puis sa sortie en version longue à Noël. Les blisters anneau sont alors remplacés par un format plus classique mais également plus économique, à savoir une carte rectangulaire étroite avec sa bulle. Les anglo-saxons désignent ce second type d'emballage sous l'expression "LOTR trilogy", puis "Epic trilogy", puisqu'ils sont sortis après l'exploitation en salles. A titre personnel, je préfère les qualifier de blisters rectangulaires.

Au-delà du format, les packagings Toy Biz s'illustrent par une charte graphique originale. Ainsi, à chaque épisode est associé une couleur : vert pour The fellowship of the ring (La communauté de l'anneau/FOTR), rouge pour The two towers (Les deux tours/TT) et bleu pour The return of the king (Le retour du roi/ROTK). Entre 2001 et 2005, la plupart des marques ont appliqué ce code couleur (Toy Biz, Weta, Applause...), à l'exception notoire de Play Along.

Attention, le code couleur doit être interprété différemment selon le type de boîte. Sur les blisters anneau et les premières boîtes fenêtres (window box), le code couleur permet d'identifier la période de commercialisation. Ainsi, les packagings verts sont sortis entre novembre 2001 et octobre 2002 ; les packagings rouges entre novembre 2002 et octobre 2003 ; et les packagings bleus entre novembre 2003 et début 2004. Cette règle connaît cependant quelques exceptions. Sur les cartes rectangulaires, le code couleur permet de déterminer l'épisode dans lequel apparaît la figurine (sauf erreur du fabricant...). Il n'a plus de rapport avec la date de sortie des jouets.

La charte graphique "vert-rouge-bleu" est finalement abandonnée pour les derniers emballages (cartes rectangulaires et boîtes fenêtres). Elle est remplacée par une série d'illustrations représentant des paysages de la Terre du Milieu.

Concernant la distribution, Toy Biz décide de s'appuyer, hors Etats-Unis, sur des intermédiaires locaux, pratique qui avait été abandonnée au début des années 90 avec la "mondialisation" de l'industrie. Ainsi, Giochi Preziosi décroche la licence pour les territoires italiens, français, allemand et autrichien ; Famosa pour l'Espagne et le Portugal ; Sablon pour le Bénélux ; Jouets Grand pour le Canada (entreprise qui avait diffusé les figurines E.T. et Dune au milieu des années 80), etc... Parfois, plusieurs importateurs se font concurrence sur un même marché. Pour le moment, je n'ai pas identifié de distributeurs hors Union européenne et Canada. Mais tout est possible...

A l'instar de Kenner avec Star wars, cette technique commerciale a donné lieu à l'élaboration de packagings différents en fonction du pays, ainsi qu'à l'apposition d'une multitude de stickers d'importation : titre du film en langue locale, sticker-logo au nom du distributeur, sticker reprenant le code couleur des cartes, etc... Ces signes distinctifs peuvent se retrouver sur tout type d'emballage, à savoir cartes anneau, carte rectangulaire, window box et open box (boîte sans rhodoïd).

Pour les collectionneurs avertis, cette extraordinaire diversité constitue, près de 20 ans après Star wars, une nouvelle occasion de réunir un nombre considérable de variantes - dont certaines extrêmement rares - alors que tout le monde pensait que la concentration de la production en Chine allait mettre fin à ce phénomène. Grâce à Toybiz et à sa gamme LOTR, la chasse aux variantes reste donc ouverte avec, à terme, un risque de spéculation inévitable...

Dès novembre 2001, Toy Biz précède la sortie en salles de The fellowship of the ring (FOTR), premier épisode de la trilogie du Seigneur des anneaux, en commercialisant deux vagues de 5 blisters simples, auxquels s'ajoutent deux blisters doubles, soit un total de 12.

Devant le succès des films, Toy Biz poursuit la production à un rythme soutenu, chaque épisode générant son lot de figurines. Ainsi, un total de 13 séries sera commercialisé entre novembre 2001 et début 2004, période qui marque la fin de la diffusion au cinéma. Comme indiqué par ailleurs (voir "Introduction LOTR Toy Biz"/ article : "Introduction générale"), cette phase est marquée par l'utilisation d'un emballage au design original : un rhodoïd demi-ovale dont la forme rappelle celle d'une demi-lune ("half moon" en anglais). A titre personnel, je préfère employer l'expression "blister anneau". En effet, la charte graphique du packaging me paraît plus marquante que sa forme, comme on peut le constater en étudiant les différentes étapes qui ont conduit à sa création.

Après avoir obtenu la licence LOTR, Toy Biz fait appel à la société Design Force Inc., basée dans le New Jersey (Etats-Unis). Comme son nom l'indique, cette dernière intervient dans la conception et le design des packagings pour l'industrie du jouet. Plusieurs projets sont élaborés, allant du plus classique (bulle sur carte) au plus original (emballage-livre dont la couverture s'ouvre pour révéler la figurine). Finalement, la solution retenue repose sur un dispositif complexe et sans doute assez coûteux. Le cartonnage est divisé en deux parties. A droite, un plan de la Terre du Milieu est reproduit sur fond beije imitant le parchemin. Le rhodoïd contenant le personnage est thermocollé à cet endroit. A gauche, une large ouverture de forme ovale est pratiqué. Cette seconde partie se rabat ensuite sur le rhodoïd.

Une fois le blister scotché en usine, la figurine est visible à travers cette fenêtre cartonnée ovale, cerclée par une reconstitution digitale de l'anneau unique. Cette représentation contribue à souligner l'emprise de l'anneau sur les personnages. D'où la qualification de blister "anneau". Certaines cartes sont datées avec l'année, le mois et le jour d'impression, mentions qui sont à ma connaissance uniques dans l'histoire du jouet. J'y reviendrai dans un article dédié.

En usine, un morceau de carton brun est glissé sous les bulles. Ces protections furent pour la plupart retirées lors des mises en rayon, puis jetées (photos ci-après). Elles peuvent être de couleur brun recto-verso ou brun-blanc (photo 3)

Les extrémités du rhodoïd ne sont pas obstruées, laissant passer la lumière :

Le titre de l'épisode est centré au bas du packaging :

Dans l'angle inférieur droit, on trouve le nom et la photo du personnage correspondant à la figurine :

Tout autour, on aperçoit des photos de production en lien avec l'épisode concerné. Au sommet, sous l'attache de mise en rayon, les silhouettes noires de certains personnages illustrent un moment-clé de chaque épisode :

• blisters verts : la Communauté de l'anneau en marche
• blisters rouges : Gollum guidant Frodo et Sam
• blisters bleus : Aragorn, Legolas, Gimli et Gandalf à cheval

Le fameux code couleur "vert-rouge-bleu" prend également naissance avec la gamme des blisters anneau. Il a été créé par Design Force pour permettre aux consommateurs de distinguer les produits afférents à chaque film. Comment ce choix de couleurs s'est-il opéré ? Difficile à dire. Elles sont censées représenter une combinaison entre l'histoire et les paysages de chaque épisode. Le vert pourrait évoquer la Comté ; le rouge les Uruk-Hai et les multiples destructions : le bleu les couleurs du roi du Gondor. Ce code a été repris par la majorité des fabricants de l'époque (Sideshow-Weta, Applause).

Concernant la distribution, Toy Biz s'appuie, hors Etats-Unis, sur de nombreux distributeurs locaux. Cette pratique conduit à l'élaboration de packagings spécifiques pour certains marchés, ainsi qu'à l'apposition de divers autocollants d'importation.

Vous trouverez ci-dessous la liste complète des séries par épisode (couleur) et par ordre de parution. Attention, ces tableaux ne tiennent pas compte des multiples variantes de cartes, de stickers d'importation, de sculpt ou de peinture. Ces sujets seront développés dans des articles séparés.

• Blisters anneau verts FOTR (novembre 2001 - octobre 2002) :

• Blisters anneau rouges TT (novembre 2002 - septembre 2003) :

L'ordre de parution des cartes anneau rouge est sujet à caution, les informations présentes sur internet étant erronées ou contradictoires. Voici ma version :

• Blisters anneau bleus ROTK (septembre 2003 - circa 1er trimestre 2004)

Cet article pourra faire l'objet de mises à jour ultérieures.