my kingdom for a toy

Les produits dérivés conçus par Mattel à l'occasion de JW2 obtiennent un succès aussi mérité qu'inattendu. Ils envahissent les rayons en mai 2018 et restent présents jusqu'à Noël grâce aux nouveaux arrivages, même si la distribution s'avère souvent anarchique. Début 2019, le merchandising aurait logiquement dû s'interrompre alors que le film achève sa carrière commerciale sur supports numériques (dvd, blu-ray, UHD, VOD...). Mais, contre toute attente, le fabricant décide de poursuivre l'exploitation de la licence, encouragé par des volumes de vente conséquents. A cette occasion, la charte graphique "Jurassic world" est abandonnée au profit d'un nouvel habillage et d'un slogan "Dino rivals".

La gamme Dino rivals commence à être diffusée à partir de février 2019. Le design choisi pour les emballages se révèle globalement plus sombre que le précédent, conférant aux jouets un aspect presque "inquiétant". Le premier changement porte sur les couleurs. Le motif gris issu du logo "Jurassic world" disparaît. Il est remplacé par un dégradé qu'on peut qualifier de "rougeoyant" s'étalant sur l'ensemble du packaging. L'image du volcan est également supprimée, même si elle demeure de façon "subliminale" avec ces teintes rappellant l'éruption. Le nom du produit est souligné par une bande noire.

Le deuxième changement concerne les personnages illustrant la boîte. Chris Pratt, le héros masculin de la saga, reste en place. Il bénéficie d'une nouvelle photo. Bryce Dallas Howard, dont le rôle est tout aussi important, n'est toujours pas représentée. Quant au raptor "Blue", il est remplacé par deux autres dinosaures : un Triceratops et un T-rex.

Le troisième et dernier changement affectant l'emballage s'avère de loin le plus significatif. Il s'agit du slogan Dino rivals inventé par Mattel. Ecrit en lettres majuscules, il apparaît en évidence alors que le logo officiel du film et son titre sont relégués dans un coin de la boîte. L'image du crâne du T-rex est toutefois reprise derrière la figurine, cette fois-ci dans une version orange grand format.

A travers la formule marketing Dino rivals, Mattel s'efforce de rendre ses produits "indépendants" de la saga JW, d'où la relative discrétion du logo officiel sur les emballages. Le slogan se pose ainsi en titre alternatif une fois l'engouement pour le film terminé. Par ailleurs, il permet de relancer l'intérêt des consommateurs et justifier la création de nouveaux jouets. J'ignore la signification précise de l'expression Dino rivals. Il pourrait s'agir d'organiser des duels de dinosaures... Mattel ressuscite au passage le principe des cartes "collector", un concept déjà en vogue du temps de Jurassic Park en 1993. A chaque dinosaure correspond une carte avec un dessin et un graphique montrant la force, la vitesse, l'intelligence et la férocité de l'animal.

Mattel maintient la plupart de ses lignes de produits antérieures (blind bags, blisters, dinosaures battle-damaged ou grand format, etc...) et développe de nouveaux concepts. La fabricant multiplie ainsi les références tout en conservant les qualités qui avaient fait son succès en 2018 (espèces originales, design soigné...). Il s'affranchit un peu plus du film, la plupart des modèles étant absents de l'histoire. A côté des inédits, on trouve un nombre important de repaints, ainsi que quelques rééditions sous le nouveau packaging. Cette effervescence autour de la licence JW constitue évidemment un attrait pour les collectionneurs en quête de nouveautés ou de variantes.

Ce tableau idyllique doit toutefois être nuancé sur deux points. Le premier n'est pas nouveau : il s'agit de la distribution chaotique des produits Mattel. Pour une fois, le problème n'est pas propre à la France mais touche l'ensemble des marchés, y compris les Etats-Unis. Difficile de connaître les raisons de ce phénomène qui semble s'aggraver en 2019...

Le second sujet est nouveau. Il concerne la peinture des dinosaures Mattel. Les couleurs sont appliquées à l'aide de machines et non de façon manuelle. De ce fait, les motifs se limitent bien souvent à des taches arrondies aux contours pixelisés, sans nuance ou dégradé. Le résultat finit par devenir répétitif et donc lassant. Afin de pallier ce défaut, le fabricant a tendance à multiplier les couleurs vives au détriment du réalisme. A l'avenir, il serait opportun d'abandonner l'usage d'une peinture mécanique, option qui n'est pas envisagée pour le moment...

En janvier 2020, après un an et demi de succès, Mattel aurait pu se détourner de la licence en attendant la préparation du film suivant intitulé Jurassic world : dominion. Mais il n'en est rien. Le fabricant poursuit ses créations et élabore à cette occasion une troisième charte graphique. Exit la marque Dino rivals, place à "Primal attack" (voir article suivant ) !