my kingdom for a toy

La société The Bridge Direct est fondée en 2009 par Oaktree Capital Management et l’homme d’affaires Jay Foreman. Ce dernier connaît bien l’industrie du jouet. On lui doit notamment la création de Play Along Toys (1999), une entreprise spécialisée dans le secteur des produits dérivés avec, pêle-mêle, des poupées Britney Spears, Hannah Montana et, ce qui nous intéresse plus, une large gamme de figurines et d’accessoires consacrée au Seigneur des anneaux (2003-2005 – voir ici).

Jay Foreman est donc familier de l’univers de Tolkien lorsque la trilogie du Hobbit est mise en chantier. Peut-être incite-t-il d’ailleurs The Bridge direct à acquérir cette licence, espérant réitérer le succès obtenu par Toy Biz dix ans plus tôt ?... Afin de mettre toutes les chances de son côté, le fabricant semble vouloir « verrouiller » le marché. Il s’assure notamment d’être l’unique pourvoyeur de figurines « grand public » en couvrant deux tailles de personnages (3 75’’ et 6’’), un peu comme si, en leur temps, Toy Biz et Play Along avait fusionné. Il anticipe ainsi la stratégie d’Hasbro pour Star wars avec ses gammes The vintage collection (3 75’’) et The black series (6’’).

A l’instar de Toy Biz, les figurines développées par The bridge direct concilient impératifs de jouabilité et design soigné. Elles visent ainsi une clientèle assez large allant des plus jeunes aux collectionneurs adultes. La gamme 3 3/4’’ permet quant à elle de proposer des créatures plus volumineuses à moindre coût, tout en maintenant là-encore une production de qualité.

En théorie, The Bridge Direct réunit toutes les conditions pour faire de sa licence The hobbit un succès. C’était sans compter sur les aléas du tournage, en particulier la décision logique mais tardive de distribuer trois films (contre deux initialement), et à la réception finalement assez tiède du premier volet intitulé An unexpected journey (sorti en décembre 2012). Beaucoup de spectateurs, potentiels collectionneurs, sont désarçonnés par certaines séquences « comiques », sans parler de l’intrigue qui s’étire inutilement en longueur.

La fabrication de produits dérivés étant soumise à des délais incompressibles (sculptures, moules, accords des ayants, tests, etc...), il faut disposer suffisamment tôt de l’ensemble des éléments graphiques issus du film. Or, The bridge direct est visiblement pris de court par les changements de dernière minute opérés par Peter Jackson et son équipe. Au départ, le découpage de l’histoire était prévu sur deux épisodes. Le passage à trois longs métrages (décision annoncée en juin 2012, soit six mois avant la sortie du premier volet) impacte la narration, décalant entre-autres l’apparition de certains protagonistes. A la sortie de The unexpected journey, l’assortiment commercialisé par The bridge direct n’est plus en adéquation avec le casting ni avec certains éléments du récit !… Ainsi, à titre d’exemple, les rayons abondent de figurines de Legolas et Tauriel alors que ces derniers sont absents du film. Cette situation suscite l’incompréhension des consommateurs, déjà échaudés par des choix narratifs et visuels contestables...

Dès le début de l’année 2013, The Bridge direct doit se rendre à l’évidence : sa gamme The Hobbit est un échec en dépit des bons résultats enregistrés par le film. La fréquentation des salles semble davantage due à l’attrait du public pour cet univers qu’à un bouche-à-oreille favorable. Conséquence immédiate, la production de jouets est mise en pause. Bien qu’incomplet, l’assortiment initial demeure le seul disponible. Le fabricant décide de faire une exception pour Azog dont la figurine est distribuée durant le Comic-Con de San Diego 2013.

En décembre de la même année, la sortie du deuxième épisode (The desolation of Smaug) n’est pas synonyme d’embellie pour la licence du Hobbit. The bridge direct réédite sans conviction une poignée de figurines avec un nouvel habillage graphique. Quelques personnages inédits font leur apparition : Radagast (en versions 3 75’ et 6’’), Thranduil (version 3 75’’) et Smaug (une grosse boîte hors échelle). Les jouets sortent dans l’indifférence générale. Ils ne sont même pas distribués en Europe. Le fabricant se détourne définitivement de la licence. Aucune figurine n’est produite pour The battle of the five armies, le dernier épisode la trilogie.

Pour information et après de multiples restructurations, The Bridge direct devient « Basic Fun ! » en 2017. En grandes difficultés financières, la société se place en 2024 sous un régime équivalent à notre redressement judiciaire français. Elle semble toutefois avoir réussi à rester à flot.