my kingdom for a toy

En France, la marque Corgi est successivement distribuée par Jouef, puis par la société Fair Play. Entre 1978 et 1980 (circa), cette dernière lance une campagne publicitaire autour des licences exploitées par Mettoy. Cette mise en lumière se fait au détriment des véhicules « traditionnels » dont les ventes patinent. Il faut dire que le secteur des produits dérivés connaît un essor sans précédent, dopé par les figurines Mego, Kenner ou Popy qui inondent le marché mondial.

Vous trouverez ci-après un éventail de coupures publicitaires (format demi ou pleine page) paru dans la presse enfantine française.

Les affichettes concernent tout d’abord les super-héros, un thème devenu très populaire grâce aux adaptations audiovisuelles. Ainsi, en 1978, le film Superman triomphe au cinéma, entraînant la mise en chantier d’une suite (Superman 2 - 1980). De 1977 à 1982, les téléfilms et la série télévisée Hulk sont diffusés aux Etats-Unis, puis dans plusieurs pays européens. Quant à Spiderman, il doit essentiellement sa popularité au dessin animé éponyme de 1967 dont la diffusion intervient chez nous tardivement (1977).

La publicité pour Hulk rappelle que les téléfilms sont sortis dans les salles françaises. Le Bouffon vert (Green goblin), ennemi juré de Spiderman, est appelé ici « Lutin vert », une approximation typique des années 70...

Mettoy imagine de toutes pièces la plupart des engins liés au comics, à l’exception de l’incontournable Batmobile signée Georges Barris. Il s’agit généralement de modèles déjà existants (Van, hélicoptère…) recyclés ou modifiés pour l’occasion. Cette technique permet évidemment de produire de nouvelles références à moindre coût.

Les publicités s’étendent également aux séries télévisées du moment. Dans ces programmes, les héros possèdent un ou plusieurs véhicules emblématiques faciles à reproduire en jouet.

Starsky & Hutch fait partie des feuilletons policiers les plus populaires de la décennie 70. Les enquêtes de ce duo atypique sont diffusées aux Etats-Unis entre 1975 et 1979. Elles arrivent au Royaume-Uni l’année suivante. Pour la France, il faut attendre 1978.

Nettement plus confidentielle, la série australienne Chopper squad (L’escadron volant en français) est produite en 1978. Elle ne compte que 26 épisodes. Pourtant, Corgi commercialise pas moins de trois véhicules.

Enfin, une publicité rassemble la majorité des licences exploitées par Mettoy en 1979. Le slogan précise qu’il s’agit « des super-héros […] au cinéma, à la télévision, en bandes dessinées ». Le visuel réalisé s’avère très efficace : seize engins au format 1/36ème semblent converger vers le lecteur. Les jouets sont issus des gammes Superman, Spiderman, Hulk, James Bond, The saint, Kojak, Batman, Starsky & Hutch et Chopper squad.

La Jaguar XJS du Saint est mise en valeur en bas de page, sa commercialisation intervenant au mois d'octobre 1978. La publicité rappelle que « les miniatures CORGI se reconnaissent à leurs boîtes jaunes et bleues », excluant de fait la couleur noire, pourtant la plus évidente...

Fin 80-début 1981, on découvre une nouvelle publicité au format pleine page autour de deux « nouveautés » du fabricant, à savoir les coffrets GS 21 et GS 22. Ces derniers réunissent trois véhicules issus des licences James Bond et Superman. Le mot « nouveauté » n’est pas vraiment approprié s’agissant de modèles déjà diffusés à l’unité.

Cet article fera l'objet de prochaines mises à jour.