my kingdom for a toy

Le fabricant anglais de jouets Mettoy est fondé en 1932 par deux immigrés allemands, Philip Ullmann et Arthur Katz. Travaillant déjà dans ce secteur, ces derniers ont été contraint de fuir leur pays à l'arrivée des nazis. Jusqu'en 1956, l'entreprise opère sous son propre nom. Puis, cette année-là, elle lance une usine de production à Swansea, en Galles du Sud, ainsi qu'une nouvelle marque appelée "Corgi". Ce nom fait référence au chien originaire de la région.

Avec Corgi, l'objectif de Mettoy est clair : concurrencer les fameuses "Dinky", ces voitures fabriquées en zamac (alliage à base de zinc) proche de l'échelle 1/43ème. Pour se démarquer, Mettoy innove en ajoutant des vitres en plastique transparent, ce qui renforce le réalisme des modèles. Cette nouveauté devient un slogan publicitaire imprimé sur les boîtes : "the ones with windows".

La première année, Corgi se concentre sur la reproduction de marques anglaises (voitures de ville, fourgons et camions). Puis, la marque étend peu à peu sa gamme aux véhicules européens en vogue et, de façon plus marginale, aux américains. Le premier modèle porte le numéro 200. Il est commercialisé en juillet 1956 en compagnie de 22 autres références, ce qui est considérable. Le succès est immédiat. Chaque mois, des milliers de véhicules sont écoulés au Royaume-Uni mais également en Europe de l'ouest et aux Etats-Unis.

Dans les années 50-60, ces jouets sont vendus dans des boîtes en carton opaque. Il faut donc ouvrir l’emballage pour voir le produit. Afin de pallier cet inconvénient, les véhicules sont souvent exposés dans des vitrines ou sur des présentoirs fournis par les marques aux détaillants. Le commerçant peut également montrer l’objet au client, les boîtes étant déjà « collector friendly » (système d’ouverture et fermeture sans dommage).

Concernant le visuel des boîtes, Corgi opte pour un bleu clair tirant légèrement vers le gris ("powder blue" selon les anglais). Un dessin du véhicule apparaît sur deux faces. Il n'est pas nécessairement fidèle à la couleur du jouet. De façon logique, le logo de la marque utilise l'image d'un chien corgi. Cette charte graphique sera conservée jusqu'en janvier 1959, mois où le fabricant introduira un emballage bi-ton bleu et jaune.

Outre le jouet, on trouve à l'intérieur des boîtes "neuves" un dépliant publicitaire, ainsi qu'un feuillet rectangulaire proposant aux enfants l'adhésion au "club Corgi", histoire de fidéliser habilement la clientèle.

En 1956, la première édition du dépliant contient 10 volets détaillant les modèles disponibles. Par la suite, le nombre de volets passe à 9. Le bulletin d'adhésion de 1956 est quant à lui imprimé sur un papier à la teinte rosée. Les bulletins ultérieurs seront tous édités sur papier blanc, support qui peut jaunir avec le temps. Quant on achète un modèle avec un catalogue et/ou un bulletin d'adhésion, il convient de s'assurer que les éditions s'accordent d'un point de vue "temporel", ce qui peut s'avérer un casse-tête.